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如何用“广场舞”模型设计社区团购增长

  如何设计社区团购的增长?

  增长还能够被设计吗?当然可以,各大社区团购平台都在设计自己的增长模型。因为工作关系,访谈了不少社区团购平台负责人和一线团长。本文重点探讨以下问题

  如何最直观的分析社区团购的增长?

  社区团购的增长模型有哪些基本前提?

  蓝海和红海市场,社区团购的增长路径如何设计?

  01

  社区团购的基础模型

  关于社区团购是什么,为什么会火,主流玩家和赛道分析的文章很多。这里我们不再赘述。只提炼一下社区团购模型的基本要素。

  流量池:来自微信群,而不是平台流量分发

  商品:主要三类,水果生鲜,包装食品,计划性消费日用品,部分引入了美妆个护等

  目标人群:家庭女主人,二三线城市,已婚

  交易模式:两种:微信群+小程序(主流),微信群+微商城(部分)

  典型团长:宝妈群体,店主群体,部分包括大学生群体,职业群体(比如课外班老师、销售等)

  团长职责:由重到轻依次是,区域管理、地推、收发货、 售前售后、社群运营。

  最开始团长是需要完成所有职责的,随着竞争的激烈,平台给到更多赋能。地推工作,区域宣传工作,平台都开始战略性地给予系统规划和支持。就连日常的收发货工作,也有平台尝试直接发到用户家中。目前,团长承担的角色正在不断聚焦到社群运营板块上来。

  02

  两个基本约束条件

  一、基础设施的约束。

  简单说就是货要铺得过去,技术设施要跟的上。纵观现在社区团购赛道的玩家,主要就是这么三类

  区域经销商/连锁便利转型(芙蓉兴盛的兴盛优选、新高桥的考拉精选)

  生鲜平台/供应链企业孵化(鲜果壹号孵化的邻邻壹,美菜网旗下的美家优享、美家优团)

  新兴创业公司/社群电商公司(你我您,环球捕手的小区乐)

  基础设施的投入是巨大的,搭建起来也不是一时半会的事情。比如区域经销商在本地的基础设施通路是最完善的,跨区域比较困难。

  供应链企业,例如美菜,具备全国性的供应、仓储、物流体系,只需要打通原有供应体系,适配社区团购。

  新兴的创业公司,一种是你我您这种,起步早,融资多,借助先发优势和资本杠杆,实现全国性运营。一种是像小区乐这种,索性发挥环球捕手之前在社群运营模式下的经验优势。

  如果以中国地图为背景,每家社区团购公司都可以绘制,到达不同区域的成本距离,保证稳定供应的前提下,盈利、持平和补贴三种不同策略下,可以到达的距离。从而圈定出,潜在的目标战略区域。

二、本地化团队的约束。

二、本地化团队的约束。

  “本地人做本地事”是众多平台在快速迭代的试错中总结出来的。

  在访谈工作中,某社区团购平台负责人分享过这样的案例数据。在平台快速扩张的初期阶段,试过与社群运营经验丰富的非本地运营团队合作,一共开发了17个城市。初期社群可以迅速搭建起来,但是运营了一段时间之后,粘性很差,没有办法规模化复制,最后不得已又关停了这17个城市。

  而本地化的团队,有信任背书,方便面对面接触,哪怕是社群运营经验不足,经过系统的培训和指导,也能逐步实现区域突围,稳定增长,自发拓展。

  社区团购竞争激励的城市,优秀本地团队非常稀缺,而在新社区团购暂未密集触达的城市,团队招募,培养工作又十分艰巨。同时,当本地化团队也意味着管理难度的增大。如果自上而下,集中指挥的模式。战斗力很弱,营销动作滞后。这也是为什么大部分平台都强调“赋能”的原因。

  03

  广场舞模型与黄金铺面

  基于以上的分析,可以看到社群团购的增长模型不同于过往的电商、O2O或者连锁经营业态。流量逻辑,线上线下流量互导,连锁经营的区域扩展博弈,再加上社群裂变的元素。从任何一个角度来分析和预测都难免武断片面。

  建模思维,是”具象-抽象-具象”的过程。先选择一个类似的模型,这个模型最好发展速度快一些,发展到下一个阶段。通过逆向推演类比方式,抽象出一些关键要素分析。

  什么模式或者现象最像社区团购呢?

  广场舞

  广场舞和社区团购在底层逻辑上有非常多的相似之处

  首先,广场舞具有强烈的地域属性和社群属性,可以说是基础单元最具有代表性和生命力的社群组织。

  其次,广场舞的地域,人群特征与社区团购几乎吻合。这样一个社会化协作群体的发展规律,非常值得社区团购团队学习和借鉴

  尤其是在后期以糖豆广场为代表的商业化团队的介入,实现了工具赋能,商业化运作的全流程。在这个过程中,经济学、社会学、竞争博弈规律不断相互作用,最终形成了现在的格局。这是多么难能可贵的样板。

  借助这个模型我们试着简单回答社群团购的增长问题。

  问题一 未来的社区团购社群增长的天花板在哪?

  借助耳熟能详的名言。“地段 地段 还是地段” 

  一个商业区域一定有所谓的黄金铺面,在充分竞争的经济规律作用下,我们简单通过铺租就可以判断出来。

  这一波的新零售、社区社群经济,本质上其实是物理世界在数据世界的映射,我去年撰写出版《新零售进化论》中有分析过物理世界和数据世界的不断融合对新零售业态发展的影响,这里不再展开。

  社群是否也有类似的黄金铺面?这取决于社群的粘性,如果社群长期处于高速生长消亡的过程中,则不存在一劳永逸的黄金铺面。反之,最终将会形成虚拟的黄金铺面,即黄金社群。

  透过广场舞团队的形成、发展和稳定。我们可以看出,社群极有可能也是走向稳中有变的格局。

  先是经济规律作用,为了降低决策成本,人群倾向于稳定在少数的社群中。就像大大小小的广场舞团队,最终会以场地(广场)为中心,融合沉淀下来。

  广场映射到线上就是微信群。用户最多在3-5个微信群长期活跃。所以活跃的微信群和广场一样都是稀缺资源,最终形成流量池。

  我们不妨估算一下。

  一个中型社群大约2000户,每一户一位女主人。假设一个人只在三个微信群活跃,每个活跃的微信群最佳人数在200人。一共就是2000*3/200=30个微信群。这30个微信群就是黄金铺面。

  对于这2000名辣妈、辣婶来说,谁最有人缘,最会运营社群,谁就有机会获得这个潜在的黄金铺面。

  这个黄金铺面的营收大约在50万/年,利润在5-10万之间。(可以简单测算下,200人容量,每人每周消费两次,每次客单30元)

  一旦黄金社群稳定下来,很难在建立新的活跃社群。对于社区团购平台来说,只能挖团长。这种竞争的激励程度,必然会催生价格战,补贴战。研究下长沙现在的局面可以深入体会。

  对于把握了优质社群的团长来说,可以逆向选品,多平台,多品类运营。所以二八定律继续挥发作用,20%的团长,带来80%的收入,享受80%的利益,剩下的80%的团长犹豫挣扎,累死累活还不一定有钱赚。

  问题二 平台未来可以跳过团长吗?

  现在不少平台都在试水去“团长化”。通过人工或者机器人发布信息,借助小程序的优势,通过砍价、整点优惠等活动慢慢把用户导入到平台。

  这么做平台的考虑是,团长群体不可控,一旦进入下半场竞争激烈,在博弈模型下,前面分析可知团长有可能同时接多家平台的单,或者干脆携用户跳平台。

  而团长的作用,除了最初建群,慢慢被窄化为复制黏贴平台产品群发布的文案信息。这样的工作,确实很容易被训练有素的内部工作人员或者是机器人代替。

  有些平台也担心这么做会导致团长有顾虑,招募受阻,所以更倾向往赋能的方向引导。下大力气做团队支持和培训体系。

  这两种方式,到底谁更可能胜出?

  回到广场舞的模型。当各地广场舞天团已经发展起来之后,很多行业都瞄准了这块蛋糕的商业化机会。从基础的下载舞蹈教学视频广告变现,到购买周边用品,到更加深度的旅游类、健康类产品的引入。

  多少企业试图把流量导入平台,最终跳过团长。几家成功了?最终发展壮大起来的,还是走支持团长,赋能团长路线的。

  这是一个很好的启示。不管是什么原因。最终结果就是这样。社群本来是一个有温度的商业行为。如果过于追求效率是有问题的。

  社区团购的业务是如果跳过团长,不就是一个微信群版的淘宝,机器人每天给你推商品,大家一声不吭地购买。这说不好是进步还是退步。

  想想看,一个是每天路上给你发小广告的推销员,一个是社群广场舞天团热心大妈。你会更倾向于从谁的手里买东西?

  总之,广场舞是一个在社会学经济学规律驱动下 经过长期发展看起来的现象,与社区团购在底层上又有大量的共同要素(意见领袖、社群、竞争博弈等)观察和琢磨它,能够预见社区团购这种还在高速发展的业态具体复杂的问题。

  04

  红海与蓝海市场的博弈策略

  红海市场,以长沙为代表。作为社区团购商业模式发展的鼻祖城市,不少社区团购平台都喜欢把长沙做为试水城市,用长沙的小区来打样。跑出来了,标准化动作,复制推广在红海市场里头,市场已经被教育,不需要再解释社区团购是什么。但优质的团长成为稀缺资源。平台之间被迫开启抢团长和抢用户的正面肉搏。

  蓝海市场,中国内陆广袤的三四五线城市直至县乡市场。平台如果能够率先开疆拓土,平台品牌约等于社区团购。就像淘宝等同于电商一样。但是约束条件限制了平台的脚步,基础设施能够伸过去了,别家平台也盯着。能够选择的区域已经不多了。这是一个比拼眼光和速度的战场。通过研究广场舞商业化的发展,简单分析蓝海与红海市场的策略。

  首先是顺序,红海打样后——优先发展蓝海市场

  对于蓝海市场,发展模式

  第一步:发展势力。通过招商会等模式,找出本地社群运营团队,可以是社区团长,也可以是有社区团长运营管理资源和经验的组织或个人。

  通过教育市场,完成对于社区团购团队意愿和能力的基础配置工作。常见的合作模式包括,合伙人加盟,与本地实体店联营(包括社区店,餐饮店等)。尤其关注已经沉淀了本地人群的社群。通过专业的内容、产品,运营,以提供群运营服务的形式,帮助本地社群群主变现。

  只有看到真金白银,才是最快速的说服方式。

  第二步:地推辅助。平台打造好标准化作业团队,深入区域集中配合团长地推。地推形式经过O2O、互联网金融等一波又一波互联网风口的洗礼已经很很熟。这块只需要招募专业人才加入团队。

  第三步:培训团长,蓝海市场的本地团队,社群运营能力欠缺。这时候需要总部通过,实用细致的运营辅导。很多社区团购平台都开始建立或者合作建立自己的商学院。培训是性价比最高的发力模式。培训做得好,团长能力提升快,典型案例容易涌现。同区域其他的团长,看得到目标,也看得到路径。稳定性高。

  第四步:建立壁垒,壁垒的标志是社群的饱和。当大部分小区都覆盖后,其他平台进入的成本和难度直线升高。快速覆盖必须要靠经过反复迭代的裂变模式。团长影响团长,消费者成长为团长。裂变模式的设计,离不开前面三步跑出来的典型案例,否则就是单纯的拉人头游戏,后续问题多多。

  对于红海市场

  竞争要艰苦很多。所以从策略上,能找到自己的区域优势的蓝海市场,就应该快速占领。红海市场只能挑选具有战略意图的几个单点突破。

  第一步, 策反势力。优质的团长资源已经浮出水面。团长具有很强的主观议价能力。时间上不允许再去培养新的势力,成功几率很低。更合理的博弈策略是,通过产品、分润、支持三管齐下去策反团长。

  更优质的产品,意味着更好的转化,更好的体验,经过激烈的竞争淘汰,红海的团长已经初步具备选品能力。能够鉴别平台产品的优劣。

  分润没得说,平台需要出让更多的利润空间。需要提到的是,平台对于团长长远的态度也决定了团长意愿。快钱还是长期稳定持续增长的收入,团长会自己评估。

  第二步,爆品突围,蓝海拼运营,红海拼产品。团长有意愿推新平台,用户也需要购买理由。一款独家爆款产品,就是一次洗牌的机会。优质的供应链,差异化的产品才有筹码打红海市场。

  第三步,正面肉搏,多家平台竞争,可以参考过往各类风口竞争白热化的历史情况。一定会出现相互拆塔挖角的惨烈场面。平台需要做好心理准备。

  第四步,论持久战,融资能力决定了能撑多久。部分平台在资本的推动下,做出不符合市场规律的补贴,其他平台怎么应对。

  以上竞争和策略分析,因为篇幅有限,没有展开。如果有兴趣可以参考广场舞的发展模型试着搜集数据分析。当然实际竞争会更加复杂多变。

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