【案例挖掘机】春节营销情怀大作战

【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。

每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2019第4周,1月20日—1月26日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。

支付宝:五福来了

进入腊月,年味儿越来越浓,除了放假回家买车票外,大家关心的另一项新年活动就是——“支付宝集五福”。

在大家的“千呼万唤”中,支付宝“集五福”终于开始了。在官宣了五福新玩法后,支付宝随即发布新春五福短片《七里地》,为五湖四海的游子带来感动。

短片通过爷爷的回忆以及孙女的经历,讲述了一家三代在不同年代经历的春节故事。在连接着家和远方的七里地上,1947年,爷爷与他的母亲和妹妹在闯关东途中跋山涉水建立了新家,并在门上贴了一个福字;1983年,爷爷驾着马车在春节送别了出国读书的儿子,并送给儿子一幅福字;2019年,孙女坐车回来代替爷爷看看许久不见的老家,亲手写下了福字。

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用“福到了,家就到了。加强了受众对支付宝集五福活动的好感,激发用户的参与度。

这是支付宝第一次把“五福”上升到情感的层面,将集五福的活动无缝衔接在三代人对家的情感中,既引发受众对家的情感共振,也让支付宝集五福活动深入人心。

五芳斋:复古风再出击

年底各大品牌都红红火火恍恍惚惚地放出了自己的春节宣传片,五芳斋又一次另辟蹊径,拍摄了一支民国复古黑白MV,勾起了大家关于民国时期的年味回忆。

依旧是大胆的4:3的换面比例,整支MV中没有台词,没有剧情,就是用运动长镜头在老上海弄堂和石库门间穿梭:卖菜摊,拉洋片的,小孩试试新衣服,大家炒几个菜,聊天打牌,热闹团圆。伴随着民国女歌手周旋与严华、严斐合唱的《五芳斋》中梦回1921。用这些人间烟火以及食物与人情的映照,展现了那个时期的“年味”。

还有一些令人意想不到的彩蛋。

急匆匆回家吃年夜饭的鲁迅

正在打麻将的阮玲玉

童年最熟悉的三毛

打电话也气势不减的张爱玲

这些民国时期经典的人物形象配上苏州小调似的歌词曲调一瞬间就将我们拉回了那个动荡不安又韵味十足的年代。

短片最后还不忘皮一下唉,打出了自己的新年礼盒,让观者从吴侬软语中“醒来”,体味2019的新年年味。

老板电器:婆婆妈妈的年

每年的春节,去婆婆家过年还是回娘家过年都是独生女的一大难题,但如果婆婆妈妈在一起过年,这两位家里“水火不容”的女人,有可能在厨房里掀起一波又一波的“战争”。

为此老板电器独辟蹊径,邀请老戏骨方青卓、李勤勤,以及《啥是佩奇》的导演张大鹏,特别拍摄了这部短片,讲的是婆婆、妈妈如何在老板电器的帮助下“化干戈为玉帛”的。

2018年的除夕,婆婆妈妈两位老太太在准备年夜饭时暗流涌动,“寸土不让”,在不断斗嘴中火药味不断升级。

两人在斗争中互相拆台,家里的其他人则“瑟瑟发抖”。

到了2019年春节,厨房“战争”没有愈演愈烈,而是趋于“和平”。因为老板电器的出现,水火不容的婆婆妈妈,也开始友好和平相处了。从而传达了短片的主旨,老板油烟机,不仅可以驱散厨房里爆炒的油烟,也能赶走心里的硝烟;而老板蒸箱,保证蒸菜美味的同时,让感情滴水不漏。

 

天猫:34省过年大秀

随着新年的气氛越来越重,各大品牌纷纷打起了年货的主意,春节营销纷纷走起。

天猫则另辟蹊径地制作了一支H5,展示了34个省份的春节年俗大秀,带大家体味不同地方的年味儿。

 这支H5从一开始就给大家留下了一个悬念,各地人民都是怎么过春节的?虽然每个人都可能说出来一二三四五,但是到底对不对又没办法确定。

那到底各地人民怎么过春节呢?这支H5给安排上了。

喜庆的年画风格绘出每个省份的新年风俗,再配上具有特色的各地方言,让整支H5妙趣横生,还有“躲藏”在每幅风俗图中的天猫,见证了各地春节大秀的同时,进行了趣味植入,让观者不自觉中开始在每个省份的画中寻找他的身影。

最后的天猫年货节回归主题,如何在日子越来越好的情况下,“让新年过得更有范儿”,自然要“上天猫帮你安排”了。

云闪付:百福图送祝福

还有十几天就要过年了,各大品牌都使出了浑身解数。

在支付宝“集五福”前夕,“福”以另一种方式火了一波,而且不止5个,是100个!在社交圈引发了一波霸屏。云闪付做起了“百福图”,试图给用户送来不一样的新春祝福。

云闪付还为“百福图”推出了一支宣传视频。在视频当中,云闪付关注到身边那些默默付出的人,正是因为他们,世界才会更加美好。

将100个职业融入到100张百福图中,云闪付借此给出了“福”字一个不一样的定义,让福真挚的传达出——你为生活付出的样子就是「福」。让人从中了解到,每一种职业都不容易,每一个人都值得尊敬。

春节期间的广告营销,温情是主基调。云闪付此次的“百福”创意正是由此为出发点,以对用户的感恩切入,将福字具体化为每一位付出者的故事,从而加深了“福”字之于用户的情感价值。

视频最后说到,“民之付出,国之幸福”,立马就将“福”与“付”相结合,将用户与品牌方结合起来,传递付出是福,必有回报的品牌价值观。

 

本周的案例就放送到这里,有什么感想要说吗?欢迎留言区留言啦~

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